Джо Понс: «Немає нічого важливішого, ніж глянути в очі споживачеві»

На тверде переконання Джо Понса, продаж – це вже «момент істини», до якого важко дійти без маркетингу. Саме тому ми розлого поговорили з Джо про те, хто повинен очолювати маркетинг у компанії, на що він сфокусований та як планувати його стратегію.

Джо Понс заснував і досі очолює «AXIOMA Marketing Consultant», компанію, яка спеціалізується на стратегічному маркетингу, навчанні й управлінському розвитку. Протягом 14 років був професором із маркетингу в IESE Міжнародної вищої школи менеджменту в Барселоні. Цьогоріч у Києві провів авторську програму Sales Management для учасників LvBS, також викладає на програмі MSc in Technology Management. 

Pons

Яка різниця між класичним маркетингом і цифровим?

Маркетинг – це інструмент фокусування компанії на споживачеві. Цифровий маркетинг – це просто ще один інструмент у руках маркетологів, який допомагає їм робити свою роботу. Я беру і продаж «під парасольку» маркетингу, оскільки маркетинг безпосередньо впливає на фінансовий результат діяльності компанії та прибуток. Адже прибуток – це результат набору рішень і дій, які компанія здійснює згідно зі своєю головною стратегією.

Кейс, де цифровий маркетинг дуже важливим, – це роздрібна торгівля. Якщо у вас є магазин, ваш ризик полягає в тому, що покупці можуть перейти в онлайн. Але ж і ви самі є покупцем онлайн-магазинів і можете там же стати й продавцем. Ніщо не заважає вам це зробити. Тоді вашим завданням стане переконати покупців, що цінність, яку ви пропонуєте, – унікальна, і її не дублюють інші онлайн-гравці. Скажімо, ви власник електронного магазину телевізорів. Чому, якщо вам потрібно купити телевізор, ви радше підете в магазин, аніж придбаєте онлайн на «Аmazon»? Ви точно захочете побачити, наскільки добре він ловить канали, наскільки хороше зображення. Це тому, що багато продуктових категорій потребують фізичного контакту з продуктом, щоби відчути його запах, смак, якість. Ви не зможете повноцінно оцінити ці продукти онлайн. Але як тільки ви вирішили, який телевізор хочете придбати, а «Аmazon» пропонує саме цю модель дешевше на 100 доларів, що ви зробите? Зайдете на «Аmazon». А це означає, що магазин витратив гроші на те, щоб забезпечити вам рівень сервісу та кількість необхідної для прийняття рішення інформації, але вони не будуть відшкодовані вартістю телевізора, який вони б мали вам продати. Тобто онлайн- і офлайн-світи повинні доповнювати і підсилювати один одного. Це досить простий приклад, який доводить, що цінність формується через поєднання двох типів світів: фізичного і цифрового. Доказ цього те, що «Amazon», наприклад, уже відкриває фізичні книжкові магазини. І це не одиничний випадок: ті, хто працює онлайн, будують фізичні магазини, а люди, чиї бізнеси працюють фізично, розвивають онлайн можливості. Всі ми ведемо боротьбу в обох світах одночасно, але в підсумку цифровий не є єдиним світом, а лише ще одним інструментом, через який споживач може отримати ваш продукт.

Pons1

Головна персона маркетингу в компанії. Хто це?

У різних компаніях слово «маркетинг» має різні значення. Десь відділ маркетингу має ширше коло обов’язків і можливості прийняття рішень, десь – вужче. Особисто я вважаю, що маркетинг – це те, що безпосередньо впливає на фінансові результати роботи компанії. Маркетинг – це продаж, а продаж – маркетинг. Продаж – це результат того, як працює маркетинг. Відтак особа, яка очолює маркетинг компанії, повинна також відповідати за продаж. Розділення маркетингу і продажу створює чимало проблем у багатьох організаціях. І дивує, скільки часу та ресурсів витрачають на узгодження цих двох функцій, які насправді повинні бути братом і сестрою.

Але так не стається тільки тому, що ви дозволяєте розвиватися їм «у різні боки». І в результаті відділ продажу вважає маркетологів ворогами, мовляв: «Вони тільки просять інформацію і ніколи не допомагають продавати». А відділ маркетингу тим часом думає, що «продажники» – це купа «опортуністів», що думають тільки про те, як зробити ще більшу знижку клієнтам. Я говорю про стереотипи, але багато з цього правда.

На сьогодні людина, яка очолює маркетинг у компанії, повинна мати значно ширший набір знань, аніж той, що був потрібен маркетологові 15 років тому. Вона повинна могти надзвичайно гладко узгоджувати все з менеджерами з продажу, а також мати налагоджену взаємодію з тими, хто відповідає за ІТ-функції в організації, адже дані, які вони одержують, надзвичайно важливі для підсумовування ефективності тих чи тих дій маркетолога. Керівник маркетингу повинен також відповідати за візію людей, які супроводжуватимуть клієнта протягом усього його контакту з компанією. А це означає, що він повинен вміти працювати з людьми.

Pons3

Природно, що маркетинг дивиться «назовні», а більшість інших функцій в організації – «всередину». Але всі вони потрібні, адже разом створюють цінну пропозицію, за яку люди заплатять гроші. Вони утримують фокус компанії на клієнті, а саме це свідчить про те, що в маркетинг залучені всі. Якщо ви управляєте логістикою, то вам потрібно переконатися, чи задоволені ваші клієнти часом доставки. Якщо управляєте обслуговуванням клієнтів, то вам потрібно переконатися, що ваша реакція в разі виникнення проблеми достатньо швидка і вирішує проблему на 100%. А отже, задоволеність клієнта – це не лише відповідальність маркетологів. Значно ширший спектр людей поза відділом маркетингу відповідає за це.

Тут відбувається проектування. Це результат аналізу і творчості: використання всіх даних ринку, які компанія може зібрати, й вичавлювання з них інсайтів, які можуть дати вам інноваційну перспективу щодо певних аспектів ринку. Це дає шанс зробити щось, що, можливо, не зауважили ваші конкуренти. І цей поступ складається на 80 % з аналізу і на 20 % з креативності: ефективна стратегія та результат декількох аналізів, а тоді краплина творчості, щоб надати точку диференціації. Для того, щоб нас побачили по-новому. Адже в бізнесі ми повинні диференціювати цінність, яку створюємо. Інакше нам доведеться розділяти її багатьма іншими людьми чи компаніями. Занадто багатьма. Отож, головні маркетингові кроки: створити цінність, диференціювати цінність і третій крок найважливіший – ви повинні витягнути частку з цієї цінності й покласти собі в кишеню.

Якщо ви тільки створюєте та диференціюєте ту цінність, яку створили, – ви фантастична... неприбуткова організація. Та все ж більшість компаній світу потребують того третього кроку. А він також вимагає від вас бути здатним вловити ту частину цінності, яку можна монетизувати, щоб і далі формувати та фінансувати цінності. У дії цей процес можна побачити на місці контакту з клієнтом, де зусилля ваших продавців мають вирішальне значення. Саме тому я наполегливо переконую вас, що продаж і маркетинг повинні йти пліч-о-пліч. Навіть якщо маркетинг може бути корисним, визначаючи напрями та вектори руху, продаж дуже важливий у підхопленні й поширенні цінності, яку створює маркетинг.

Читати більше: MSc in Technology Management  – унікальна магістерська програма для ІТ-управлінців у Східній Європі

Якщо правильно розділити функції маркетингу, продаж зросте: внаслідок побудови продуктивних стосунків із клієнтом, зміцнення його лояльності. Є чимало ефективних моделей маркетингових стратегій, які, власне, ґрунтуються на лояльності. Якщо вам потрібно створювати нове коло споживачів щороку, ви досить швидко втомитеся. Набагато простіше продавати нову ідею комусь, хто вже вас знає і довіряє вам. Візьміть, наприклад, «Amazon»: вони почали як продавці книг, а зараз люди вважають їх універмагом ХХ століття. Незалежно від того, що вам потрібно, «Аmazon» має це. А первинний імідж бренду, довіра до нього будувалися як до постачальника книг, який має усі, які треба, за найкращою ціною і доставляє саме тоді, коли вам потрібно. Після того, як ви купили книгу двічі чи тричі, вас стало вже легше спокусити купити щось ще. Так компанія розросталася і сьогодні «Amazon» займає 10 чи 11 місце у світі за роздрібною торгівлею, охоплюючи всі види фізичних торгових мереж. Це підтверджує те, що ринок не залишається однаковим, тому вам потрібно пристосовуватися.

Як відчути, що настав час змінити маркетингову стратегію?

Якщо ви уважно прислухаєтеся, ринок сам вам скаже. Існує чимало аргументів, якими компанії дурять себе, думаючи, що ринок мовчазний. Класичний приклад – «Kodak». «Kodak» не змогла усвідомити, що цифрові фотографії так швидко заполонять світ. І люди там не були недалекими, вони просто думали в межах власних рамок, використовуючи свої культурні шаблони, і розраховували, що світ рухатиметься до цифрової фотографії значно повільніше. Вони сподівалися, що матимуть достатньо часу відреагувати та що навіть у цифровому світі ім’я «Kodak» матиме досить вагоме значення.

Найпростіше втратити відчуття реальності, коли потрібно оцінити себе. Ми завжди вважаємо себе молодшими і красивішими, ніж ми є насправді. У бізнесі це може бути дещо небезпечно. Наприклад, якщо ви занадто закохаєтеся в себе на надто довгий час. Коли ринок вже посилає вам сигнали типу «агов, можливо зрушиш трохи вправо чи вліво», деякі з ваших конкурентів із превеликим задоволенням спостерігатимуть, як ви нічого не робите.

Важко узагальнити, визначити «симптоми» того, що час змінюватися. Але є кілька сигналів. Втрата частки ринку – один із них. Втрата точки диференціації, тієї призми, через яку люди дивилися на вас раніше, – це ще одна. Іншими словами, коли люди починають вважати вас більше схожими на ваших конкурентів, ніж колись. Коли зникає преміум ціна, яку ви раніше могли надати. Коли, якщо ви продаєте через мережі торгових точок, дізнаєтеся, що їхні представники вже не дивляться на вас із таким ентузіазмом, як раніше.

Це питання градусів. Тут не буває різкого «так» або «ні», це буває більш чи менш інтенсивно. Тому завжди потрібна свіжість. Коли я заходжу в компанію і бачу, що занадто багато людей розуміють цей бізнес, то я хвилююся. Куди здоровіше для компанії запросити людей, яких можна назвати «диваками», яких не всі розуміють, які думають іншими категоріями.

Pons4

Як передбачити ритм ринку навіть за 2, 12 чи 20 років існування компанії?

Що може допомогти керівникам компаній, то це бути фізично близькими з клієнтами, знімаючи перешкоди та бар’єри від моменту споживання, моменту істини. Момент істини в бізнесі – це та мить, коли міняють гроші на товари чи послуги. Спробуйте тримати їх фізично якомога ближче до цього моменту, а не посилати в якісь дивні місця. Спробуйте не ізолювати себе в дуже важливому офісі, виконуючи якісь важливі справи. Немає нічого важливішого, ніж глянути в очі споживачеві. Продовжуйте дивитися та бути поряд.

І ще – тримайте розум у тонусі. Все дуже швидко змінюється, навіть якщо наш мозок не готовий ані до такої швидкості, ані до таких змін. Але тут проблема лише в нашому мозку, а не у змінах. І про це потрібно пам’ятати.

Прочитати цю статтю, а також багато інших актуальних матеріалів про тенденції у бізнесі, освіту, життя LvBS та історії успіху наших випускників, можна у другому номері бізнес-видання «Insight LvBS Inside». Отримати свій примірник журналу ви можете на подіях Школи або ж просто завітавши до нас на рецепцію: Львівська бізнес-школа УКУ, вул. Козельницька, 2а, ІІІ поверх. Приємного вам читання та нових інсайтів!